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HTC仍坚持中高端路线 欲以中国补欧美软肋!

相比其他智能手机厂商“大干快上”,HTC的2012年堪称“危机中的如履薄冰”。自去年第四季度,HTC(宏达电)…

相比其他智能手机厂商“大干快上”,HTC的2012年堪称“危机中的如履薄冰”。自去年第四季度,HTC(宏达电)就出现利润暴跌且无法自拔。根据HTC公开的财报,去年第四季度,HTC净利约3.64亿美元,同比下降25.5%;今年第一季度,HTC净利润达约1.52亿美元,同比下降70%;第二季度,HTC的净利润约2.5亿美元,同比下降了57.8%。

 

屋漏偏逢连夜雨。去年11月,HTC被苹果的诉讼官司缠身,之后在欧洲地区也频频遭遇诉讼。今年6月,美国国际贸易委员会“337调查”大棒再次打在HTC身上。诺基亚向美国国际贸易委员会状告称,HTC、RIM和优派三家公司共侵犯了45项专利。调查结果一旦成立,营收占HTC一半左右份额的美国市场大门将全面关闭。

“我们正在一步步爬出来。第二季度盈利2.52亿美元,比第一季度的1.5亿美元有所回升。”7月11日,在接受本报记者采访时,HTC中国区总裁任伟光告诉记者,HTC刚刚在英国赢得了与苹果的官司,在美国也通过了海关检查。

HTC的财报亦显示,中国大陆是将HTC逐步拖出泥淖的关键。在采访时,任伟光亦表示,“到今年年底,包括中国区在内的亚太区在整体营收中的市场份额希望能够达到1/3,与欧洲、美国地区三分天下。”

专利软肋

HTC的营收一直依赖于美国、欧洲等这些讲究专利的地方,一旦打起官司,HTC就会比较被动

2011年12月,美国国际贸易委员会宣布,将禁止HTC销售侵犯苹果公司专利权的部分智能手机,禁令于2012年4月生效。目前,这一事件基本达成了和解,HTC在美国也已经完成了海关标准审查程序。

但这并不意味着HTC能够一劳永逸。在与苹果的诉讼中,HTC一直采取保守策略,“被动”尽现,而未来还会受到苹果的专利“威胁”。对此,任伟光表示: “由于谷歌并不收费,苹果打击Andriod,只能打击手机商。”手机厂商只有建立了自己的专利池后,才可以与苹果互换专利。

自 2006年从代工转型自主品牌的HTC,在短短的几年间,战功赫赫,市值一举达到319亿美元,超过诺基亚。任伟光告诉记者,HTC的成功受益于两大浪潮。2006年~2007年,那些手机厂商还在比拼功能手机,但HTC已经批量生产智能手机。“有一段时间,只有HTC能够出Andriod手机。”

2008年Andriod相对成熟之后,HTC又把握4G的LTE发展机会,在海外市场推出了4G手机,并获得多笔定单。

2011年,就在HTC董事长王雪红取代郭台铭成为台湾新首富之后,这让HTC面临着很大的压力。这时正是苹果与三星凭借“良好的用户体验”开始在高端的智能手机领域频频“攻城掠地”。

“HTC在辉煌的时候,没有去做专利储备,这让专利成为其发展的一个软肋。并且,HTC的营收一直依赖于美国、欧洲等这些讲究专利的地方,一旦打起官司,HTC就会比较被动。”艾媒咨询CEO张毅说。

今年第一季度,HTC的收入达到新台币677.9亿元,同比下降了35%。第二季度,HTC营收910亿元新台币(约30.4亿美元),同比下降了27%左右。这是自去年第四季度以来,连续三个季度,营收与利润双双下滑。

“中国区本应该成为HTC的‘革命根据地’,但之前HTC过分依赖于海外市场,却忽视了国内市场。”张毅认为,这也成为HTC营收大幅下滑的原因。

公开的资料显示,2011年,HTC来自美国市场的收入在其整体收入的比例占到40%~50%。2010年,在HTC的营收中,美国市场的收入比例占 50.6%,欧洲市场占比32.3%,亚洲及其他市场的份额为17.1%。从此比例可以看出,欧美市场的业绩影响了HTC的整体营收状况。

不做千元智能机

“如果我们做999元的千元智能手机,是无法盈利的。”任伟光告诉记者

在海外市场受挫之后,HTC也逐步建立自己的专利池,并改变现状。同时,HTC亦开始将眼光转向国内市场,以改变营收业绩结构。

“到2012年底,我们希望包括中国区在内的亚太区的营收占整体营收的1/3。欧洲、美国、亚太区的营收比例能够三分天下。”任伟光认为,80%的营收仍来自欧美,包括中国区在内的亚太区对营收的贡献比例只有10%多。

在市场定位上,HTC仍然坚持“中高端”路线。“只要拥有一款好的产品,那么智能手机中的细分市场就能够出来。”任伟光认为,虽然千元以下智能手机的需求量大,但是2000元~4000元的中高端市场也有机会,因为苹果凭借“优秀的产品体验”在5000元以上的高端市场占据优势地位。

根据HTC的官方数据,目前在1500元以上的中国中高端智能手机市场中,在苹果与三星之后,HTC位列第三,今年5月的市场占有率达到13.3%,比4 月的6.4%增长了一倍。“6月的市场数据还没有出来,但我们预计,比5月会更上一层楼。”任伟光自信地表示,HTC正在逐步走出低谷。

对于如火如荼的千元智能手机市场,HTC却不为所动。

目前,2000元以下的低端智能手机在市场上占有绝对优势。由于运营商的较高补贴,华为、中兴、联想、酷派等手机厂商也“好风凭借力”,一跃成为千元智能机的领导品牌。

“如果我们做999元的千元智能手机,是无法盈利的。”任伟光告诉记者,由于HTC面对的是全球市场,需要比针对国内市场的手机厂商交纳更多的专利费。不仅如此,“HTC认为真正影响多数消费者购买的因素并非只有单纯的价格因素,更重要的还是一款产品的品质和体验。”

除了产品品质,今年,渠道建设也是HTC挖掘国内市场的又一着力点。

经过两年时间,HTC在国内自建了2500个专柜销售渠道。借助3大运营商渗透到以前没有渗透的中小城市,还在京东、天猫、苏宁易购、新蛋、1号店等电商平台上铺货。但是,目前,电商渠道在HTC整体营收中占到的比例不到10%,社会渠道的比例不到20%,运营商渠道贡献的比例在70%以上。

对于电商渠道,任伟光表示,“电商渠道很重要,但是互联网手机还比较年轻,而且定位于30岁到50岁的人群,他们大多还是习惯在线下买手机。比较理想的状态是线上与线下各自拥有不同的产品线。

(本报记者刘方远对此文亦有贡献) 《21世纪经济报道》

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作者: IT界

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