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电商价格战:烧投资人钱 喂用户吃“伟哥”

易观国际分析师陈寿送认为,电商为了交易额的财务数据,持续发动价格战,目的是刺激用户的潜在需求,所以价格战是持续…

易观国际分析师陈寿送认为,电商为了交易额的财务数据,持续发动价格战,目的是刺激用户的潜在需求,所以价格战是持续的、跨月度的、就相当于打亢奋剂

一轮一轮的价格战洗刷着一组又一组让人亢奋的促销业绩和最新销售额,“价格战,持续的价格战,促销,频繁的月度促销,用户的购买力,刺激用户潜在的购买力……”

一位电商一线促销中层员工对凤凰科技表示,现在中国电子商务网站拿风险投资的钱狂烧,不少电商都青睐以价格战吸引新顾客,为此不惜亏损,电商拼销售额大力促销,就相当于在喂用户吃“伟哥”。

纵观全球,电商销售规模最大的品类都是价格敏感性标准化商品,服装、3C家电、母婴、化妆品、图书,而不是农产品、家居、建材、食品饮料等等,高价值标准品即使在线下也有比价的习惯,而电商格局远未形成,价格战始终存在。

流血价格战

价格战的结果对所有参战方来说都不是一件好事,因为,价格战的本质已经不是在薄利经营了,有些甚至已经到了非正常的价格战状态,是在比拼资本,比拼资金链了。尽管如此,几乎所有电商企业的高层都把价格战作为主要营销手段之一,而且对价格战的兴趣只增不减。

电商行业从业人士对凤凰科技表示,价格对于交易额的拉动作用明显,价格战已经被视作电商快速圈地的主要方式,部分电商为了保护市场份额,也会被动的加入价格战。

而价格战对于不同的平台,意义也不同,京东的优势的3C和数码类;亚马逊最具优势的是图书、3C和开放平台;当当网的优势则集中于图书,苏宁国美系则在大家电方面因为长时间的行业积累而有足够竞争力。

京东前中层对凤凰科技表示,现在京东的购销百货全部是亏损,甚至难以持平物流费用,长期看必须解决成本问题。加上,京东一直想在开放平台方面有所斩获,毕竟亚马逊39%的交易额来自于开放平台,而京东并不愿不仅仅只是依靠3C数码,持续的价格战对京东发力开放平台有着决定性作用。

当当网负责人对凤凰科技表示,价格战方面当当网也在积极参战,当当会还击针对当当网的价格战。他透露,物流营运最低化,有顾客积累和美誉度,不花市场经费,就能打赢价格战,但利润率会有一些影响。

对于价格战的理解,他认为,价格战有三种,一种是合理的;第二种是恶意价格战;第三种是违法价格战,低于进价。

互联网分析师李成东对凤凰科技表示,价格战的形成原因很简单,消费者关注什么,企业就采用什么营销策略,中国消费者收入低,或者说网购的主力人群收入并不高,对价格敏感,商家自然就首推价格战了。

另有投资界人士对凤凰科技透露,京东近几年的战线拉的太长,物流、仓储、自有品牌、开放平台,这样做的后果就是优势难以聚焦,资本消耗太快。

“所以京东更加希望在开放平台方面有所进展,但是却受到几个方面的制约:天猫、自身业务亏损、购销百货与开放业务之间的竞争,技术与物流体系的不完善等”。

价格战过后风景如新?

价格战对于电商企业销售额的带动以及种种利好消息被津津乐道,业界人士都早已耳熟能详,但是,过于频繁的价格战之后会对电商企业、整个市场环境乃至消费者存在哪些影响呢?

凤凰科技连线互联网分析师鲁振旺,他表示,价格战的结果将使份额快速转换,对快速形成电商大格局有关键作用,格局会形成,最后细分领域会有势力范围,最后形成稳定的价格体系。

他举例,2010年当当网和亚马逊中国的图书一直是盈利的,后来京东加入战团,市场比例就失衡了。

易观国际分析师陈寿送认为,电商为了交易额的财务数据,持续发动价格战,目的是刺激用户的潜在需求,所以价格战是持续的、跨月度的、就相当于打亢奋剂。

对于业界质疑的,电商价格战会导致提前刺激消费预支消费者购买力,造成后期市场疲软,形成恶性循环。

一位传统商家对凤凰科技表示,存在即合理,所谓的用户体验,到最后还得看价格,而且,价格战的结果是把线下消费拉到线上。

李成东则认为,价格战的结果是直接恶化了电商的财务状况,迫使电商为了控制成本而施压运营部门,进而导致运营部门压力骤增并处于长时间的高负荷运营状态。

个别电商甚至会在“用户体验”上偷工减料,让用户体验下降。当然,有更多电商会体力不支而退出市场竞争。

以战止战大佬拥护价格战

苏宁国美的电商负责人曾公开表示,低价、价格战是零售商的核心竞争力之一。

而京东、当当频频挑起价格战也从侧面证明了其高层对价格战的热衷。

当当网负责人表示,价格战今后还会持续打,价格战的目的一个是吸引新老用户,因为中国网民还是价格敏感人群;一个是保持市场领先,确立全网最低价形象。对用户来说,最看重的就是低价,所以,不会预支用户购买力,反而会刺激用户购买力。

除了3C百货类的电商企业对价格战情有独钟之外,凡客诚品CEO陈年也公开表示,亏损是必须的,价格战必须打,而且可能还要3年才能结束。

有数据表明,过去的两年里近100家电商融资,且总规模超过70亿美元。

而雄厚的资金实力,正是这些价格战背后的“后台”和“发动机”,也是电商大佬敢于频频发动价格战的主因。

有数据显示,从4月开始,京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司,共投入58亿弹药火拼夏日家电价格大战,除去纯平台商天猫,另外6家电商2012年交易额1300亿左右,56亿(去掉天猫2亿)占交易额的4.3%,考虑到毛利润率已经低至个位数,所以投入资金量不可谓不大。如果2013年规模放大一倍,同样的补贴力度就是102亿元。

对上述数据,李成东预测,经过2012年之后价格战自然会渐渐消退,毛利润率会拉升3-4个点至10%左右。在线零售商持续低价运营是不可避免的,而恶性的全面的价格战将减少,局部价格战还是会继续存在的。

作者:李汐 来源:凤凰科技

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作者: IT界

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