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2011年是雷军系电商公司的转折点 小米最成功

从2007年到2010年,在雷军创办小米之前,他作为天使投资人曾投资了凡客(2007)、乐淘网(2008)、尚…

redian从2007年到2010年,在雷军创办小米之前,他作为天使投资人曾投资了凡客(2007)、乐淘网(2008)、尚品网(2010)三家电商公司。这里有必要提下雷军的投资逻辑,留作后文做对比:只投熟人。选最肥的市场,项目能深刻满足中国本土客户需求,能在低成本情况下实现快速扩张,业务需要在小规模被验证。另外特别重要的是专注。 
虎嗅在整理这三家雷军系电商公司资料时发现,2011年,是他们的转折点:凡客正是在11年疯狂扩张后陷入泥潭,乐淘做到年底猛然惊醒“垂直电商是个骗局”,尚品网也在那一年从闪购转向全价轻奢,做一家安静的电商。
关于尚品网转型的采访报道虎嗅会在本周稍后时间发表,今天先来看看因为转型没有获得成功,又处在舆论风口浪尖的凡客和乐淘。
乐淘5年4次转型,颓势始于2011年
昨晚虎嗅荐书微信【书入法】在推荐《三双鞋》这本书时还说今年乐淘网磕磕绊绊少见消息, 结果今早腾讯科技的头条就是《乐淘坠落:五年三次被迫转型 自有品牌折翼》,传其正面临倒闭危机:
乐淘成立于2008年5月,起初定位销售玩具。一年后的2009年9月,乐淘从卖玩具转型卖鞋。2011年底,乐淘CEO毕胜抛出“垂直购销电子商务是骗局”论,于是2012年开始转型做鞋类自有品牌,当年推出了五个自有品牌。 
此前的三次转型均以失败告终,乐淘的第四次转型是做C2B定制平台。据解读,这一定制平台或不仅针对鞋类,可能覆盖家具、运动鞋、包、服装等领域。 
毕胜总结电商行业的特点是“垫砖”的:“大家一起跳水到脖子,开始往下沉,沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了,继续往下沉,第二轮投资垫上来一点,什么时候投资没有就直接死掉了。”
让乐淘在2011年往下沉的第一个压力来自推广与售后:那一年的互联网广告因为团购炒作而价格飞涨,成本占到垂直电商的50%,不断高企的运营成本让毕胜在11年下半年砍掉了乐淘80%的广告预算。
第二个压力来自同行的资本厮杀,毕胜说“你卖别人的东西,毛利有30%,那你减去50%以上的成本,就是负的20%。网民用户习惯于比价,在这个“价格战”的过程中,毛利能到10%就已经很不错了,那么你的净利就成了-40%。”
但有电商从业者不认同毕胜的电商骗局说,反而认为是毕胜不懂电商,乐淘这是在自食其果:“乐淘的原罪在于红海创业,客单价低毛利率低且成长性;根本还在供应链没有跑通,即便靠烧钱推广获得短期内的规模扩张,也不可能获得持续性的增长。”
11年12月乐淘获得第四轮3000万美元融资,毕胜跟投资人说的是“你们先拿钱来让我的公司先活着,以后才有机会干。”其实当他拿到那笔钱的时候,“我还没想清楚我要怎么干呢。”但以雷军为首的投资人都说,“毕胜,我们相信你!不管你干什么,拿钱去放心干!
毕胜当时选择了去做自主品牌,“我不可能做第二个京东!没戏!”
凡客2011:从大跃进到大挫败
2011年凡客融资2.3亿美元,陈年把凡客的全年销售目标调高至100亿元。为了达成销售目标,卖衣服的想变成超市,胡乱扩张品类,化妆、桌子、拖把,最后变得不伦不类,管理失控导致质量失控,用户量和用户黏度都在持续降低。过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,而100亿的销售目标仅完成了38亿元。
最近关于凡客的分析稿件太多,不再赘言。提一下李成东在《凡客拐点:2011年的疯狂扩张》里的观点:
错误的市场判断,未能洞察到当时市场环境已经发生了巨大的变化,是2011年激进的扩张战略使然。 凡客团队被之前的胜利冲昏了头脑,加上资本助威,就更忘乎所以了。
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作者: IT界

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