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电子商务越来越难做分析报告

几年身边经常有同事或朋友想做电商:有想开淘宝小店的,有实体厂家想入驻天猫的,经常来咨询我的意见。我对他们的回复…

redian几年身边经常有同事或朋友想做电商:有想开淘宝小店的,有实体厂家想入驻天猫的,经常来咨询我的意见。我对他们的回复都是:不要轻易尝试,这里水很深。很多人不理解,我就说你先弄清楚三个问题:你对电商真实环境了解多少?你打算投入多少资金?你的产品有什么优势?(备注:很多人所谓的电商就是指淘宝,所以本文也以淘宝系来代表狭义的电商)

大部分人的思维还停留在”电商是低成本创业,一台电脑一根网线就能开张”的状态。或许是看多了淘宝上白手起家的案例,总有一批又一批的人前赴后继的杀入淘宝。身处电商圈,目睹了太多失败的例子,有时我甚至怀疑网络上那些所谓的成功故事是不是别有用心的人杜撰出来营造氛围的。
下面分享我经历过的三个案例。
2010年时,一个银行的小领导钱多人闲,想做电商,托人找到我聊聊,因为是初次见面,我不能说太多负面的东西,就从行业大势聊到电商数据,从淘宝运营聊到排名分析,听得这位领导热血沸腾,打算大干一场。最后我提醒他谨慎入局,还是再了解一下,等熟悉了再做也不迟。一周后听说他花十万块钱买了一堆箱包,找了一个人开个淘宝店,再后来就不了了之了。
2011年,一家传统品牌要做电商,刚开好天猫店,那时我刚好换工作,就去了那里。那家公司有稳定的线下渠道,是家族企业,三个兄弟负责,没有一个人了解过电商,只是感觉别人都开了,自己也想试一下。 当时天猫还是1万6的开店成本,想着没有资金压力,就随便去尝试一下。在经营过程中,没有一分钱的推广预算,线上线下同款同价,线下渠道投拆不断,线上业绩几乎为零,很快,就失去了信心,再赶上天猫提升入驻门槛,然后就关掉了商城。
2012年我做电商培训时,遇到一个女学员,她毕业二年,一直在办公室干着没有多少意思的工作,后来接触了淘宝,看了不少成功的故事,于是毅然辞去工作,全力做淘宝店。没有货源,靠代销;没有资金推广,靠发贴;不懂运营,靠看贴。来到我们这里,也是想学习一些淘宝的运营技术,她给我们说她全部身家只有几百元。虽然吃了上顿没有下顿,但她从来没有放弃过自己的梦想,希望我们能免费给他培训(我们的培训是收费的)。
我很感动,后来拒绝了她。
这让我想起来中国梦想秀中有一期来了一个河南新乡的小吃学校的校长。他的梦想是上春晚,并为此折腾的全家鸡飞狗跳的,几乎众叛亲离。梦想团的潘长江直接告诉他:你上不了春晚,后来他的得票只有几十票,应该是所有期中得票最低的选手.虽然潘长江,周立波这些人扼杀了他的梦想,但对他来说,或许是最好的结局。
这也是我拒绝那个女学生的理由。
并不是每个梦想都是值得去追求的,并不是每个人都适合做淘宝,选择比努力更重要,这个世界上从来不缺少努力的人,但成功的却寥寥无几。努力谁都会,方向定错对,方向不对,努力白费。很多局外人并不知道,电商的门槛已经高到了一般人无法想象的地步。
再分享一些电商圈内人都了解的数据:淘宝上600万以上的卖家,真正能赚钱的淘宝店不足30万,5%的比例。天猫商城,6万以上的商家,不亏本的,10%都不到,去年双十一当天,1%的商家占了50%以上的交易额,前10%的商家占了90%以上的交易额。
每个人都认为自己是能成功的,而事实上,成功的人总是少数。
成功者的故事总会被放到镁光灯下无限放大,失败者总会被冷落与遗忘。我们从正规媒体渠道看到的一般都是成功,一片和谐社会欣欣向荣处处商机的局面,孰不知一将功成万骨枯。
有不少人,怀惴梦想与希望,一头扎进淘宝,经过几个月甚至一二年的坚持之后发现:一入电商深似海,从此梦想(幸福,前途,健康,生活,财富…)成路人。
也有不少企业,不甘于原有市场被蚕食,再加上双十一的刺激,认为电商是行业大势,主动或被动的入了局,慢慢的陷入进退二难的境地,而事实上,市场需求并没有变,变的是自己上了一条不熟悉的渠道,低产出也在所难免的。
如果你是一个除了满腔热血之外一无所有的人,我建议你去其它行业试试,那里成功的概率或许比电商要高一些。
如果你经营着一家正常运转的实体企业,想更上一层楼,我建议你认真挖掘分析自己的企业优势,在自己熟悉的领域实现收益最大化。如果真的想进入电商,也要做好各方面的准备,把电商当作你的一条渠道,而不是救命稻草,这样企业才能走得更稳。
这就是我不支持朋友们盲目进入电商圈的原因。
很多人想看到更详细的说明,本文就重点分析一下电商为什么越来越难做。(注:本文仍以淘宝天猫指代狭义上的电商)
1、竞争压力急剧增大,真正赚钱的店铺只是少数。
首先明确一个概念:什么样的店铺能算上赚钱的店铺?
之前有的读者认为自己开了一个店,一个月卖了几件产品,没有任何推广支出,就把自己的店定义为赚钱的店铺。
本文所指的赚钱是每个店铺的成员平均月纯收入在3000元以上,因为一个正常人从事任何一份职业基本都能获得这个收入。如果收入高于这个标准,那才能理解为真正意义上赚钱的店铺.
首先用数字来分析淘宝上的竞争激烈程度。2012年5月时淘宝上在线店铺5964460,之后淘宝改版,无法从淘宝上看到具体的店铺数量,不过目前这一数字一定不会低于600万。
淘宝每天有3000万访客,我们假定每个访客能访问10个店铺,那么淘宝上所有的店铺将会被访问3亿次/天。把这个数字平均到600万店铺中,每个店铺能获得的访客50个,而淘宝上的转化率是1%-5%,如果取最高值5%来算,每天分到每个店铺的订单是2笔。虽然各个行业的订单客单价不能被统一估算,但这个数字可以证明,如果平均主义的话,几乎每个店都是亏本的。
这个数字是客观的,但事实上却不会出现的,因为任何行业都存在二八定律,永远是一小部分店铺获得绝大部分订单。大多数店铺是达不到每天2个订单。
一直有人质疑:为什么这么少的人赚钱,仍会有那么多人参与?那是因为绝大部分都是兼职做的,淘宝店有无收入根本不影响店主的生活,所以造就上庞大的店铺量。
目前淘宝上的信誉分布:金冠店500左右,皇冠店20万左右,钻石店100万,其它为心级店铺。天猫商城有70557个商家。对这些数据有质疑的,自己去淘宝上论证,不做解释.
目前我身边的同事几乎每人一个淘宝店。有人为了利用淘宝对新店的扶持,把亲戚朋友的身份证全部借来开店,一人管理十几个店。但他们大多数是不赚钱的,而实际上也没有多少精力投入:分销网站上下载一个数据包导入店铺,再进入刷钻QQ群或平台去刷钻,这就是他们主要做的工作。如果除去这一部分兼职或做娱乐的店铺,真正全力经营的约有100万,如果在这100万的基数上说有30万是赚钱的,估计多数人能接受,不过事实上还要少于这个数。
有一些人经常会跳出来说自己的店铺是心级的或钻级的就赚钱了,身边的朋友也都是赚钱的之类。如果跳出自己的圈子,上淘宝上各个级别店铺的拿出100个来做认真的分析,就能多少明白真正赚钱的有多少了。
共性与特性,全局与局部,本来就不是一个概念,但总是有不少人来相提并论。
有些表面上看上去很美的现象,不一定就是事实。
我所了解的一些反面的极端事实是:淘宝金冠店铺35面女鞋目前月销3件,无人打理;去年双十一销量49名,2700万销售额的以纯官方旗舰店退出了。
2、入口减少与成本的提升
一个卖家如果开了店铺,但是如果顾客找不到,等于白开,只有找到入口,带来了访客,才有可能卖出东西。所以最关键的是入口。
站外方面,淘宝为了和百度竞争,掐断了来自百度的流量,让绝大部分店铺失去了搜索入口。站外付费推广只是少数大商家的专利,大部分店铺只有靠自己的一些人工推广获取碎片少量碎片化的站外流量。
站内方面,淘宝的入口主要是淘宝网本身的展示广告及搜索。这些广告都被以各种形式卖给了商家,免费的商家几乎不可能在搜索结果之外的地方得到展示。
淘宝上应用最常用的的广告手段是直通车与钻展。众多商家的入局,直接拉升了淘宝上各项广告的费用,因为它的所有广告几乎都是拍卖式,价高者先得。直通车的点击单价几乎没有低于1块的了。目前我所经营的类目点击均价已经达到了5块。钻展的点击均价也在1块以上,而订单转化低的惊人。
聚划算曾经是营销利器,而如今大不如前,聚划算的入口流量只有200万,而每一天参加聚划算的产品上千,再加上聚家妆,整点聚,品牌团等各处分流,分到单品上的流量不到2000。那些参加了聚划算的商家,除了要交上万的坑位费之外,还需要活动当天从店铺或钻展导入流量到聚划算。即使这样,目前平均每个单品聚划算的销售额在10万-30万之间。除去各项费用,利润所剩无几。
即使如此,这也仅仅是寡头游戏,一般的店铺是几乎不可能参加的。
有人会说,虽然广告入口付费,但搜索入口还是免费的,而且大多数还是通过搜索来完成购买的。这句话是正确的,不过搜索展示位置是极其有限的,目前淘宝全网有6.8亿件产品,一般用户的搜索结果,都会有数以万计的产品,淘宝每页有44个搜索展示位置。前三页几乎能拦截90%的流量,也就是每个产品需要在上万个同类产品中争前三页这132个免费搜索位置。如果说是百里挑一都明显淡化了竞争程度。
当然还会有人说这些位置是动态变化的,小店还是有机会出现的,这话不假。但如果你做一个测试,取三天内的任何两个时间段来做对比,会发现变化其实不大,一半以上都是“展示钉子户”,而且前三名的黄金位置永远是属于天猫商城的。
3 电子商务的技术洼地被填平,资源集中化。
电子商务的本质是商务,渠道是电子,就是所谓的运营能力。过去的几年,诞生了不少淘品牌,像裂帛、茵曼、绿盒子、七格格、御泥坊、 韩都衣舍等,究其原因,当时传统品牌对网络渠道的运用程度较低且没有及早入局,在这个时段夹缝中让这些淘品牌快速掘起。而如今,淘品牌的产生概率与存活能力都在降低,像早期的心蓝t透,柠檬绿茶等大店的风头已被盖住,天使之城也被裂帛收入麾下,近二年几乎没有诞生知名的淘品牌。与此同时,越来越多的传统商家进入电商并熟悉了电商的渠道规则,如骆驼,杰克琼斯等,虽然进入电商较晚,但凭借传统商业的积累优势与雄厚的资金支撑,很快占据了各类目顶尖位置。
电商的技术洼地已被填平,运营优势不在,中小商家的份额将被进一步压缩。
品牌扩张巨头圈地,资源进一步集中——
男装第一的杰克琼斯,在男装有一兄弟品牌selected,男装类目前20名之内。女装中的Only,Vero Moda也都是前100名。
男鞋第一的骆驼,在男装,女鞋,户外类目都有Top 100的店铺。
女装起家的韩都衣舍、裂帛,都在跨品类多品牌布局。
去年双十一的数据,前500名的店铺,数量占比不到天猫的1%,销量是70亿,占总销量132亿的53%。而且这一比例还在不断的呈集中趋势,但这并不是说中小商家的销量会下降,因为整体市场在变大,只是中小商家的增长幅度要低于大商家。
4、电子商务在回归本质
电子商务的本质是商务,渠道是电子,电子商务发展的十年,也是渠道手段提升与普及的十年,而如今,越来越多的传统商家站在了同样的电子渠道面前,并且对渠道的掌控能力相差无几,竞争开始回归商业本身了。
产品,渠道,服务,这三者是商业的三要素。产品是基础,渠道决定着速度,服务决定着是否可持续发展。电商与实体的区别就在渠道上,那些一夜成名的淘品牌,就是电商初期渠道优势的产物。
电子商务只是传统商务的一次升级,竞争终会回归到商业的本质,未来的电商将是正规军的天下,电商的粗暴成长时代即将过去。电子商务越来越难做,但这只是针对那些“一台电脑闯天下”、“白手起家期望一夜暴富 ”、“人云亦云,盲追潮流”或掮客而言,而对于那些有准备、有商业背景的商家来说,则是另一个春天的到来。
稿源 虎嗅网
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作者: IT界

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