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6月电商价格战分析

2013 年 6 月,京东、天猫、苏宁易购等电商企业进行大规模促销,展开全品类、长周期的系列竞争,成为 201…

jiagezhan2013 年 6 月,京东、天猫、苏宁易购等电商企业进行大规模促销,展开全品类、长周期的系列竞争,成为 2013 年规模最大的一次电商大促。

易观分析:

此次电商的价格战,呈现出促销品类多、促销周期长、参与力度大等特征。伴随着价格战的常态化,价格战由之前争夺市场的竞争手段逐渐演变为电商企业的营销手段。对于各电商企业来说,跟随未必能够改变自身的市场地位,但是不跟随却有可能拉大与竞争对手的差距。易观智库通过对用户关注度、促销品类、促销力度等方面进行分析,有如下发现:

1、用户关注度分析:京东地位难憾国美开始“来电”

从用户关注度来看,虽然各家攻势较猛,但京东的主角地位没有被撼动,用户关注度稳居第一;从增幅来看,国美在线用户关注度攀升迅猛,增幅达到 445%,这也折射出这位传统零售出身的电商后生在互联网营销思维的探索路上实现了一次小的突破。由于电商一直以来频繁的促销,已经让用户产生一定免疫力,因此,进入 2013 年后,无论是 3 月份的化妆品大促,还是此次 6·18 大促,都将促销周期拉长,期望通过持续的营销造势提升用户覆盖率。此外,促销周期拉长,在一定程度上有助于缓解后期的物流压力。

2、品类分析:全品类促销 3C成主战场

从促销品类来看,6 月电商价格战向全品类扩张,虽然各家所侧重品类有所不同,但是多数电商的促销主力品类仍然集中在 3C 品类。这主要源于两方面原因:一是参与此次价格战的电商企业中,以 3C 为主力品类的 B2C 占六成,3C 品类不可避免的成为各家比拼的主力品类。二是,3C 产品标准化程度高,便于消费者比价。

伴随着房地产市场的回暖及夏季的到来,大家电逐渐进入消费旺季。天猫电器城为了提升竞争力,采取了售卖补贴的策略,调动商家参与此次价格战的积极性。易观智库通过对主流 B2C 大家电 SKU 的监测发现,天猫虽然在大家电 SKU 总量上占有绝对优势,但是促销品类的覆盖率仅为 63.8%,远低于国美在线及京东商城的促销覆盖率。国美在线依托线下积累的供应链优势,联合品牌商开展“品牌老板派发礼券”的活动,在大家电品类展开大规模促销,促销 SKU 覆盖率高达 94.3%。京东商城依托强大的供应链控制能力,大家电促销覆盖率达到 75.2%。


3、价格分析:大家电降中有升手机折扣悬殊

针对此次大促,易观智库选取手机及大家电品类进行全流程监测,具体价格指数见下图。从监测结果来看,除空调价格指数波动较大外,大家电的价格指数波动多在 200 左右;手机价格指数波动相对较大,达 442.2。总体来看,进入 6 月,冰箱、平板电视、热水器价格指数有所走低,其中,平板电视在促销高峰期价格指数达到最低值,但冰箱、热水器的价格指数在促销高峰期时则有所上扬。

平板电视价格折扣率基本保持在 8 到 9 折。其中,苏宁易购、天猫、易迅网打折力度较大的时间段主要集中在 6 月第二周,国美在线、京东商城则在促销高峰期达到最低价格折扣率。其中,京东商城的平板电视相对其他几家,一直保持最低价格折扣率。

在此次价格中,手机成为 3C 品类的中的尖刀品类,京东商城、苏宁易购纷纷推出 iphone4 1999 元的抢购活动,成为吸引消费者注意力的利器。从手机品类的整体打折力度来看,手机比大家电的打折力度大,价格折扣保持在 7 折到 9 折。除天猫外,京东商城、苏宁易购、国美在线、易迅网对手机品类的大力度促销均集中在促销高峰期。苏宁易购、京东商城在促销高峰期的价格折扣率分别达到 72.7%、76.7%。值得注意的是,京东商城手机品类的价格折扣率,自 5 月 20 日以来,一直处于较低水平。

总体来看,6 月电商价格战,各家营销方式、促销形式大同小异,各家的促销产品各有侧重,分别在促销时间段、主打单品方面采用错位战略。其实,价格战背后是 B2C 厂商硬实力的对决,就目前各家的市场表现来看,天猫虽然在产品丰富性上占据优势,但是对上游供应链控制能力弱,在价格战中不具备主动权。京东商城虽然有较强的供应链控制力,但是这种控制力主要体现在 3C 品类,其在化妆品、女性服装等女性用品方面的拓展效果尚不明显。

易观智库分析认为,目前,以京东为主的“6·18”,以天猫为主的“双十一”“双十二”均已成为电商企业共同的大促节日,其影响力及覆盖人群逐年提升。但是,同质化的大促形式以及电商市场不稳定的价格体系将成为今后影响电商大促的重要阻碍因素。两天一小促,三天一大促对供应商及消费者对造成伤害。一方面破坏了供应商产品的价格体系,另一方面不稳定的价格体系容易造成较差的用户体验。这从部分电商平台与供应商的紧张关系及用户评价方面已经完全暴露,但却未引起电商企业的足够重视。

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作者: IT界

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