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垂直电商遭遇集体困境,出路何在?

从去年就开始闹腾的“初刻出售”时间近日终于有了定音,凡客诚品宣布,以现金加换股的形式全资收购垂直电商品牌初刻,…

dianshang从去年就开始闹腾的“初刻出售”时间近日终于有了定音,凡客诚品宣布,以现金加换股的形式全资收购垂直电商品牌初刻,后者估值为人民币千万元级别。收购完成后初刻将成为凡客的首个子品牌,同时继续交由初刻团队运营和管理。许朝辉要做服装领域 “豆瓣”的理想主义情结至此暂时告一段落。

垂直电商的集体困境

初刻的命运绝不是个案,回顾之下,初刻发展的两年,其实也是所谓的“电商泡沫”一步步被捅破的两年,尤其是垂直电商领域,在经过了大肆“烧钱”之后依然未能如预想中实现“以市场换盈利”的目的,国内男装电商品牌玛萨玛索,国内茶叶垂直电商买买茶等,纷纷传来欲寻求出售的消息。与刚创业时的风光相比,垂直电商正在遭遇前所未有的资本难题。

事实上,国内垂直电商的困境早在去年中就已经显现。一些体量较大的垂直电商,如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等,均调整战略,在下半年采取较为保守的市场主张,将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。

不光是资本层面,垂直电商的困境在其营销手段上也能略见端倪,聚美优品 CEO 亲自赤膊上阵推广“陈欧体”,虽然短期内能在媒体上取得了一定的眼球效应,但从长期来看,并不能解决根本性的问题。

在这一点上,连已经海外上市的电商巨头也不能回避,当当网 CEO 李国庆自己隔三岔五化身形象代言人在网站上卖力吆喝,在老用户身上,更是以CEO名义费尽心思向用户推送“给当当网用户的一封信”。“在营销方面的浮躁和急功近利,从侧面反映了电商发展的困境”,某知名媒体人表示。

并购只是少数幸运的机会

不管怎样,初刻到底算是有了一个归宿,应该说是一件幸事。然而这样的机会并不是所有垂直电商都能碰到,内忧外患迫使大批垂直电商遭遇两难处境,徘徊中逐步走向灭亡。不少人对去年年初品聚网与盛大的风波记忆犹新,当时的媒体打出了“盛大旗下品聚网将关闭 30 天倒闭 3 家电商网站”的骇人标题,给当时势头还算旺盛的电商行业迎头泼了一盆冷水。

维棉 CEO 林伟曾在微博中表露出对投资人的微词,吐槽垂直电商“内外两难”的境地。“内”,受投资方意见左右,导致定位偏离、迷失;“外”,一方面受宏观经济疲软影响,另一方面,是来自京东、天猫和苏宁等大平台商的挤压。

而市场占有率又是电商的立命之本,因此在 2012 年垂直电商因其细分的特点,在电商价格战中显得无力招架,维棉网的资金链断裂,母婴品牌“红孩子”被苏宁收购成为了标杆事件。困境之下,不少业内人士也开始看衰垂直电商的发展模式,今后,垂直电商寻求并购将会变得更加艰难。

出路何在?垂直电商新思维

提到电商,大部分人想到的无非是将服装、家电及传统行业的销售搬到网上,在这些常规之外,有些新兴行业正在积极探索垂直电商的新模式。它们有些本身就从网络孕育而生,有着得天独厚的优势,比如在线教育。一直专注于互联网教育行业的沪江网在去年推出了其在线课程销售平台,除销售其自有品牌“沪江网校”课程外,还代销包括语言学习、学历教育等多种在线课程。相较于传统垂直电商,在线教育的电商思维首先解决了所有电商企业的一个致命痛处,物流。目前,沪江的课程超市已发展成为全国领先的课程平台。而据了解,在沪江公开课的平台上已经产生了年收入过百万的名师。

除了在行业上另辟蹊径,很多巨头也开始探索电商的平台化运营策略。阿里巴巴一开始就奉行平台策略,刘强东也一再强调要平台化运作,苏宁电器改名苏宁云商的同时张近东同样提出了“店商+电商+零售服务商电商”的模式,其实也是一个大平台的概念。在电商平台化的趋势下,凡客此次的收购或许也正是在顺应平台化这股潮流。凡客明确表示“不排除在未来,凡客诚品旗下的明星产品线会独立成为凡客子品牌的可能。”

“垂直电商的集体困境是行业发展过热导致的必然结果,大家应该冷静下来,发挥新思维,探索新路径,保持开放心态”,电商观察员何鹏飞认为,“经过一轮沉淀,能够存活下来的垂直电商还会有很大的成长空间。”

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作者: IT界

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