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未来的手机销售是合约机的天下?

电信运营商曾一度专注从事通信网络服务,随着产业纵向一体化整合力度的加大,近些年运营商开始逐步向下游延伸产业链,…

shouji电信运营商曾一度专注从事通信网络服务,随着产业纵向一体化整合力度的加大,近些年运营商开始逐步向下游延伸产业链,开始涉足手机定制和零售业。但与传统销售渠道、电商渠道最大的不同是,运营商可以凭借自身的核心优势采取差异化的产品策略,开始大力推进含通信补贴的定制智能终端,即运营商合约机的销售。虽然传统零售渠道及电商渠道也有销售合约机,但由于运营商才是合约机的供应方,处于产业上游垄断地位,牢牢掌控供货量与定价权,所以,运营商对于合约机销售的优势是其他销售渠道所不可比拟的。而我认为,合约机正是手机销售的未来。
合约机所具有独特的优势与巨大的发展潜力,值得电信运营商重点发展,同时逐步放弃纯裸机的销售业务。
合约机在国内飞速发展
2010年9月,中国联通引进了苹果iPhone4,并首次以合约机形式销售以来,仅经过2年半时间,运营商合约机占全部手机销售份额已升至20%左右,而在新增手机销量中,运营商合约机已超过三成。由于运营商是通过从终端制造公司直接定制采购合约机,价格比市场裸机零售价低很多。同时,由于运营商通过合约机以较为便宜的价格向用户提供了更多的使用量,所以对于用户者来说,感知与体验更佳。某种程度上说,合约机是可以让运营商与用户共同获益的产品。
而从美国、欧洲及日本等发达市场的手机销售现状来看,皆以合约机销售为主,裸机销售为辅。尤其在日本,市场上的iPhone产品全是运营商与苹果公司合作推出的合约机,其影响力可见一斑。
关于海外合约机与国内合约机的差异方面,海外市场的合约机普遍采用后付费模式,即用户初始以很低的价格购买终端,之后每期支付较高的套餐使用费用。而国内合约机采用预付费模式,用户初始以很高的价格购买终端,之后每期获得补贴,只需支付很少的费用。但两种模式本质上并无差异。所以我们有理由相信,国内运营商合约机营销的明天不会遇到太多的挑战与阻碍,市场前景必定会非常乐观。
是时候放弃裸机销售业务了
目前三大运营商都在自己的营业厅等实体渠道进行终端销售,但运营商的裸机销售业绩一直不佳。原因是,相对京东商城等专业的电商网站,运营商在成本控制、运营效率、品牌形象等多方面都缺乏竞争力,根本无法在价格上取得优势。
更重要的一方面,对于运营商而言,完全没有必要将资源和精力放在低利润率的裸机销售业务上。合约机产业链的上游垄断地位才是其核心竞争优势!因此,对于缺乏竞争力且盈利性差的鸡肋业务——裸机销售,电信运营商应逐步将其萎缩,从而聚集更多的资源着力发展合约机渠道销售。
除了自营合约机,运营商还应该怎么玩转市场?
运营商在自营合约机的同时,应与其他渠道进行广泛合作,借以更高效率开拓市场。
由于牢牢掌控供货量与定价权,运营商未来在自营合约机的同时,大可放开权限,通过授权传统实体零售渠道和电商销售渠道,让其广泛地去帮助自己做合约机分销,从而实现更高效率的市场开拓。
当传统实体零售渠道和电商销售渠道为运营商分担了大量营销工作之后,运营商应将重心放在合约机的市场推广策略、运营商品牌形象维护、用户行为研究、销售模式改良等宏观营销策略研究与制定方面。
现阶段的合约机推进策略
合约机的前景虽很乐观,但目前看来还有很长的路要走。至于现阶段如何让合约机更具吸引力,更快地让消费者接受,以下一些粗略方案可以参考:
策略一:通过流量价格引导用户选择
随着移动互联网产业的发展,第三方App的应用功能已经越来越强大:Viber、Facetime、Skype等在功能上已经可以胜过运营商传统话音业务;微信、iMessage、移动QQ等业已蚕食了运营商大部分短彩信业务,人们对传统话音时长与短彩信已经难有更高的需求量。在这样的背景下,运营商如果将合约机与裸机的差异还仅仅定位于合约机包含更多的通话时长和短信条数,那么对于用户来说真是非常无趣。运营商应当注意到,数据流量才是足以提升合约机吸引力的杀手锏。
智能终端的意义在于移动互联网的融入,智能终端对数据流量的依赖性不亚于鱼儿对水的渴望。从用户行为方面分析:合约机由于采用套餐优惠打包销售的方式,普遍包含了较多的数据流量,可以给用户更佳的使用体验。而裸机由于按使用量收费,用户不免总是担心流量超支,常处于流量拮据状态。
好吧!那就让合约机用户更大方的挥霍,让裸机用户更拮据去吧!运营商可以通过拉大合约机与裸机之间单位流量的价格差,来引导(或许说“逼迫”更为恰当)裸机用户转向选择合约机。对于合约机,运营商应予以配置更多的流量,变相降低单位流量价格,对于裸机的数据使用,应该提高其单位流量价格。
策略二:缩短合约机的合约期限
明星智能终端产品更新的速度太快了。2012年初,iPhone 4S曾是全球智能终端市场的超级明星。然而数月后,其光芒在年中已经被三星GalaxyIII掩盖,时至年末,随着iPhone 5的上市,4S俨然已成昨日黄花。在明星智能终端更新换代如此频繁的背景下,运营商现行的两年、三年的合约期策略是否应考虑适当缩短?应该明白,天下的消费者都会喜新厌旧。漫长的合约期对于新潮智能终端的追求者来说,是难以忍受的。
策略三:合约机补贴机制,简单点,再简单点
相对于国外的合约机补贴方案,国内运营商的补贴条例过于复杂。而对于本来就心存疑虑的消费者,复杂的方案会更让其难以理解和接受。目前国内运营商的合约条款普遍存在资费细项繁杂、限制要求过多等现象,它们迫使消费者在购买前不得不精打细算、不断权衡。要知道,消费者更在经过不断患得患失的权衡之后,最终做出的决定很可能只是推迟购买。即使其购买了,还是不免忧心忡忡,因为大多数人都抱有“只有错买的,没有错卖的”的传统观念。所以运营商应当站在消费者的角度来制定补贴方案,应当尽力扫除消费者的顾虑。合约机补贴方案应当简单些、再简单些才好。
策略四:不要让增值业务成为合约机销售的累赘
增值业务本是很好的业务,也一直是运营商重要的收入来源之一,但是增值业务在前些年的混乱局面极大地扰乱了市场秩序,引发出了许多乱收费的现象,让很多用户感到反感,至今仍会避之不及。在合约机的推广过程中,运营商应尽量避免涉及与用户使用习惯无太大关联的增值业务,尤其是关于免费手机报、彩信广告之类的增值业务,更无需再推广。要知道,对于绝大多数的智能终端,浏览新闻网页都比手机报的用户体验好的多。
策略五:给予用户更多关爱
合约机销售出去后,只是运营商服务的开始,而不是销售工作的结束。运营商应当尽力提供优质服务,多为用户着想,以提升满意度,增强用户黏性。关爱不只是在用户生日时发送祝福短信而已,更在于一些实质性的服务。比如成立专门的运营商售后快速维修通道,前端直接为用户服务,后端与各终端制造商对接。当用户的智能终端出故障时,负责专门为用户快速解决问题,给用户以优越感。当用户手机丢失报案时,运营商通过与警方合作,为失主提供手机找回服务。
策略六:重点打造现代化的体验中心,树立运营商的卓越形象
目前,运营商的大多数营业厅尚不能算是体验中心,充其量只能算是智能终端展示中心。而营业厅又普遍存在风格不一、缺乏真机体验、服务人员水平层次不齐等现象。极大地有损运营商的形象,也无助于赢得消费者的信任。运营商亟需树立起“卓越产品、规范经营、优质服务”的企业品牌形象。
苹果旗舰店的“体验+零售”模式是个值得学习的好榜样。运营商应该重点打造数个现代化的智能终端体验中心,旨在吸引消费者来切身体验其定制合约机的功能性、3G网络的高速与稳定性,以及运营商的优质服务等。待消费者切身体验了、了解了、满意了,运营商的形象自然也就树立起来了。
在未来,手机行业将维持高速发展,但是其销售渠道和销售模式将面临变革。传统实体零售渠道将进一步衰落,水货零售渠道难续辉煌,电商渠道会持续高速发展,而运营商渠道凭借合约机方面的优势必将大放异彩。
基于合约机的特性与海外发展经验,我们认为合约机在国内的发展前景会很乐观,但运营商目前依然有很长的路要走,有很多方面的工作要做。运营商一方面应借其他各类渠道商之力,将合约机的销路广泛地铺开;另一方面应采取举措让消费者对合约机普遍感到满意并愿意接受。当产品供需层面的问题都解决了,伴随着合约机的繁荣,运营商将成为手机销售市场的主导力量。
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作者: IT界

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