彭博长文披露雷军创业心路:如果做的比苹果好,小米值1万亿美元

彭博社日前撰文,通过对雷军等创业骨干的采访回顾了小米的创业历程。

以下为原文内容:

在北京五彩城购物中心里,数以百计的人们在里面购物、就餐,享受着周六晚上的快乐时光。但15楼的小米总部依然灯火通明,佩戴着亮橙色工卡的员工们进进出出,周末与他们完全无关。在面积不大的办公室里,CEO雷军正趴在黑色的木桌前为当天的第12次会议做着准备。

3月的这一天,是雷军一个月来首次出现在办公室。这个时候,他本应该在印度出差,但却临时取消。过去几个星期,他在中国内地和香港四处奔波,跟银行家一起筹备这家创业公司的上市计划——这有望成为今年全球规模最大的一笔IPO交易。

小米5月初在香港提交IPO文件。该公司并未披露具体融资规模,但其市值有可能高达1000亿美元,使之成为自2014年阿里巴巴上市以来最大的IPO交易。小米去年营收达到1146亿元人民币(180亿美元),较2016年增长67%,营业利润达到19亿美元。从几年前获得令人瞩目的地位到现在即将上市,小米经历了漫长的道路。

在创办小米之前,雷军曾经经营软件制造商金山,还把电子商务创业公司卓越网出售给亚马逊。他表示,他感兴趣的不是小米赚到的钱,而是这些钱所代表的意义——该公司与马云的阿里巴巴、马化腾的腾讯和李彦宏的百度一同跻身中国一流企业的行列。“我想领导一家中国公司成为世界第一。”48岁的雷军如是说。

这位苛刻的CEO通过事无巨细的运营模式扭转乾坤的能力,甚至连杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)都会嫉妒。雷军着迷于手机屏幕的像素尺寸和小米彩虹电池的色彩。他讨厌看到空瓶子散落在办公桌上,他的创业伙伴经常看到他不厌其烦地调整PPT的字号。“我们8个人可能都被称作联合创始人,但实际上应该是1+7的结构。”小米设计总监刘德说。雷军参与了小米新总部的设计方案,甚至连男厕所的小便池都是他亲自选定的。

新总部距离五彩城大约10分钟车程,小米今年晚些时候就将入驻。这座用玻璃和钢铁搭建的堡垒彰显了雷军的野心和王者归来。小米投资者罗宾·陈(Robin Chan)表示,雷军创办的这家互联网巨头可以使之获得与马云相同的地位,而他也决心不辱使命。“雷军感觉他跟他们一样聪明,而且更有经验,甚至努力程度也多出一倍。”罗宾·陈说,“但他却从未被视作其中的一员。40岁的雷军希望小米成为自己的最佳作品。”

创业之初,小米的产品采用最新的处理器和功能,但售价只有竞争对手的一半,通过这种方式来突出自身的差异。借助闪购和粉丝们的追捧,雷军的公司短短4年就主导了中国智能手机市场,并且成为仅次于苹果和三星的全球第三大智能手机制造商。

小米自称是一家跟谷歌类似的广告和服务公司,而不是苹果那样的硬件企业。它2014年融资11亿美元,估值达到460亿美元。甚至一度成为全球估值最高的创业公司。

“那个估值最终变成了一个诅咒。”雷军说。他感叹那笔融资让小米成了众矢之的。OPPO、Vivo和华为等本土品牌纷纷通过实体店(中国有85%的智能手机都是通过这种渠道销售的)销售跟小米一样便宜的智能手机。在网上,华为的荣耀品牌效仿了小米的销售模式。与此同时,到了2016年,小米遭遇了生产瓶颈,难以按时交货。愤怒的客户纷纷离去。根据IDC的数据,随着中国首次购机者达到顶峰,小米当年早些时候在本土市场的排名也下滑到第5,全球排名则位于第7。“我们的供应链无法应对这种增长。”小米联合创始人黎万强说,“小问题突然变成了大问题。”

2016年5月,雷军从创业伙伴手中接过了供应链负责人的头衔。雷军与小米员工共同持有约60%的公司股份,他还亲自与富士康、三星和其他供应商展开谈判,确保小米不必等待零件供应,从而稳定了生产进度。

黎万强表示,整个2016年,他们伴随着啤酒、烤串和香烟度过了一个个不眠之夜。分析师对小米兴趣浓厚,而小米的运营主要依靠贷款,而非风投,因为这有可能压低他们的估值。“我当时为小米祈祷。”季卫东说,他曾在2014年作为All-Stars Investment的首席投资官领投了小米,“我仍然有信念,但没有人能够想到增长下滑如此之大。我们都感到措手不及。”为了解决这个问题,小米只能做大,否则就得回家。“我们做大了。”雷军说。

小米的业务开始向更多领域拓展。通过旗下的风险投资部门,小米入股了数百家创业公司。它的数千名工程师为MIUI系统预装了音乐、视频和浏览器应用。还有小米滑板车、充电器、空气净化器和旅行箱,以及流媒体视频应用和云存储服务。该公司向70个国家或地区的1.9亿月活跃用户出售500多款产品和服务。

小米开张了几百家实体店来销售这些产品和手机,主要位于中国和印度。该公司还在其他地方收缩业务,转而瞄准印度市场,通过定制功能来吸引首次购机用户。例如,雷军和小米印度负责人马努·贾因(Manu Jain)曾经前往距离班加罗尔50英里的一个村庄,对当地客户和零售商进行调查,结果发现很难预测哪家运营商某一天的速度更快。所以,他们的下一款手机就设计成双卡双待,让用户可以自由切换。

小米还投入巨资开发MIX手机,这也是第一款与苹果、三星和华为竞争的小米高端手机。2016年末。雷军决定设置3999元(636美元)的零售价,比竞争对手低三分之一。他是在手机发布的当天早晨做出这项决定的,之前已经对每一张PPT排练了5到10遍。尽管MIX销量不大,但外界却据此认为,小米具备与规模更大的对手叫板的技术实力。

小米高管表示,该公司的模式类似于美国零售商好市多,后者对番茄酱和健怡可乐降价,通过让利来吸引客户,但却可以通过会员费和其他服务来创收。市场研究公司Counterpoint Research估计,小米70%的销售额来自手机,但每一台手机的利润大约只有2美元。(苹果每部手机利润为250美元,三星为19美元。)另外20%的小米业务来自空气净化器、滑板车和电饭煲。今年4月,小米表示将把手机和电子产品利润永久封顶为5%。知情人士表示,预装的应用和服务构成了小米剩余10%的营收,而净利润率达到45%至60%。根据这些数字可以推算,该公司的利润率至少与三星相当。

这些举措共同帮助小米恢复了增长。“我们复苏之前经历了一年的挫折,这也成为公司历史上最具挑战的一段时期。”雷军在2017年发给员工的信中写道。当看到销售数据时,员工们集体欢呼。到2017年底,小米超过三星,成为印度第一大智能手机厂商,而印度则超过美国,成为仅次于中国的第二大智能手机市场。随着压力减轻,雷军也把戒烟作为自己的新年愿望。

小米目前是全球第三大手机厂商(华为位居第三)。今年2月,雷军在公司的年会上承诺,小米会在10个季度内成为中国头号手机厂商。但两年半对中国科技行业来说似乎太长。雷军需要在价格战和营销策略之外,寻找更多的方式来夺取份额。

Canalys分析师贾墨(Jia Mo,音译)认为小米还未能摆脱对中国市场的依赖,那里仍然为其贡献了57%的手机销量。这个问题很严重,因为本土市场已经逐渐饱和:去年的中国智能手机销量首次下滑。虽然小米的低价仍然可以吸引首次购机用户,但升级用户却有可能选择苹果或华为。小米还没能证明自有品牌的滑板车等产品能够挽留用户继续使用它的手机和利润丰厚的网络服务。“如果小米不能在中国保持增长,那就会成为其全球扩张的重大风险。”贾墨说。

小米印度市场负责人贾因也承认,他的团队还需要采取很多措施才能吸引用户使用这些网络服务。MIUI用户全球营收达到19亿美元,所以小米每年通过每个用户获得的收入达到10美元,而Netflix高达100美元,Spotify为32美元。小米拒绝对每用户平均收入发表评论。

Counterpoint Research分析师尼尔·沙阿(Neil Shah)表示,由于谷歌的服务无法在中国使用,使得小米的应用获得了一定的提升,但其他市场仍然难以攻克。他还指出,小米进军欧美市场时还要面临日益增加的知识产权成本。小米表示,该公司将大力投资知识产权。

由于华为和中兴等中国企业接连在海外受挫,也给小米构成了潜在风险。

“我相信没有一个国家会拒绝小米的产品。”雷军说。的确,小米不太可能像华为和中兴那样在美国遭遇重大障碍,毕竟,它没有销售任何敏感的电信设备。但小米与美国运营商关系不够密切,而且美国人很喜欢苹果设备,而中美贸易摩擦也有可能对其产生负面影响。

雷军不愿谈论敏感话题,他把话题转回到另外一样小米的产品:圆珠笔。他拿出两个白盒子,里面装满了小米设计的圆珠笔,还让记者尝试一下。他像一个文具店主一样批评假冒伪劣产品,他还说,小米圆珠笔只要9.9元人民币,手感很好。

在一周前发布MIX 2S时候,雷军穿着黑T恤、白球鞋和蓝牛仔裤登上舞台,一边赞扬自己的产品,一边与苹果进行对比。在2小时的演讲中,他总共跟iPhone X对比了23次,他对台下的3000名观众说:MIX 2S不仅超过了iPhone X,甚至直接碾压对手。

雷军表示,他希望为小米塑造“绝佳的”国际形象,而不是在本土市场突出与OPPO和Vivo的差距。“如果我能比苹果做得更好,那么小米的估值应该达到1万亿美元。”他说。之后呢?当太阳下山,附近的建筑亮起灯光时,雷军说,他有朝一日会花更多时间去滑雪,或者跟朋友喝杯咖啡。他的目光游离了片刻,然后回到现实。

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